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戶外行業發展爆發 2013年進入品牌塑造關鍵期_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 17:08:15
戶外行業發展爆發 2013年進入品牌塑造關鍵期_鞋業資訊_行業新聞 【-行業新聞】2012年已經過去,那么2013年戶外行業的光景將會如何?可以肯定的是:宏觀前景依舊樂觀,在高增長空間的 誘惑 下,新品牌仍將不斷進入,與此同時品牌優勝劣汰戰也會越演越烈。經過過去幾年的發展,很多品牌已經相對成熟,這些行業的領頭羊(專賣店)們仍將是2013年戶外行業的市場主角,特別是隨著電視廣告推廣在業內的興起,幾大品牌方在電視廣告推廣上有相當的預算。品牌商們品牌意識的覺醒助推今年成為推廣大年,相關品牌方表示戶外行業將進入到以品牌為競爭優勢的時期。戶外進入到品牌塑造關鍵期的行業背景是:經過了基礎發展階段的沉淀后,戶外進入了爆發階段。 進入品牌塑造關鍵期 品牌帶來競爭優勢 經過了幾年的沉淀,國內戶外行業已經有一批發展得比較成熟的品牌,這些品牌在行業發展初期已經完成了渠道布局,在產品品類、數量、風格上穩定下來,品牌也找到了清晰的定位和自己的購買群體。現在正進入一個全新的發展階段,這個發展階段將以 品牌 塑造為核心,為將來贏取籌碼。 2012年,探路者(專賣店)啟用汪峰為全新形象代言人,并發布 探路者勇敢的心 廣告大片,該廣告片在央視和旅游衛視輪番播出并在網絡上引起了極大的關注。與此同時,德國戶外品牌狼爪也在央視進行大手筆的廣告投入,這兩大巨頭掀起了戶外品牌電視大戰。將電視廣告這一推廣方式帶熱。2013年,NORTHFACE、奧索卡等都有計劃投放電視廣告。圣弗萊品牌推廣負責人劉存勇先生介紹說, Sevlae(圣弗萊)也已將相關的推廣預算納入計劃里。 Sevlae(圣弗萊)品牌經理劉存勇先生表示,今年迎來戶外品牌推廣大年,在行業經過之前的沉淀之后,各大品牌將在知名度、美譽度上進行新的較量。2013年及今后幾年品牌將迎來以增加知名度,塑造美譽度為核心的發展時期,尤其是在國內品牌和國際品牌的較量中,國內品牌的影響力亟待提升。 KingCamp(康爾健野)品牌推廣負責人易蓉女士認為,隨著中國戶外市場的發展,戶外企業品牌意識已逐漸覺醒,品牌商開始有意識地針對品牌定位,推廣品牌形象,以期搶先一步占領消費者心智。而康爾健野品牌將以 深化品牌定位,推廣品牌理念 來指導品牌營銷方向(包括品牌推廣)。 品牌推廣重娛樂因素 新媒體備受倚重 1.受眾基礎改變 品牌推廣方式日益豐富 在戶外業內,電視廣告這樣的推廣形式并不是一開始就適用的,由于過去戶外的小眾化,品牌在發展的初期都是通過冠名、贊助相關賽事和俱樂部活動來進行推廣,或者結合在線專業論壇,和線下終端發起相關的體驗活動。這樣的局面是在大戶外的概念下,慢慢改變的。 幾年時間內,探路者從專業的神壇走下來,日益親民中也體現出了這樣的趨勢,從王石代言,到汪峰的 勇敢放聲 ,從民間具有影響力的登山家到大眾心中具有精神號召力的音樂家,不變的是品牌的精神追求,并且這種精神塑造得更為成功;變的則是,品牌日益重視大眾焦點所在的人、事、物。 和探路者一樣,哈士奇很早就請演藝圈中的模范夫妻文章和馬伊璃代言,并在2012年底推出全新的平面大片,而牧高笛也啟用了何潤東作為其形象代言人。演藝圈中人紛紛為戶外行業嫁接,正是背后日益大眾化的戶外市場為其做鋪墊。電視廣告這種推廣方式的炙手可熱也正是源于受眾基礎的改變。 KingCamp(康爾健野)品牌推廣負責人易蓉女士表示: 當前,戶外市場的目標人群正是那些熱愛大自然、喜歡戶外活動的人,尤其對于KingCamp來說,我們鼓勵人們和家人、朋友們一起走出家門,親近自然、接觸戶外。 2.品牌營銷娛樂化 看重新媒體傳播 對于品牌推廣,隨著消費群體的擴大,戶外品牌正在不斷地啟用鞋服行業已經運作得相當成熟而在戶外卻是方興未艾的一些方式。KingCamp(康爾健野)易蓉女士認為,代言人營銷在戶外行業的運作與其它行業沒有什么不同,首先要選擇適合品牌理念和調性并有極高知名度及號召力的代言人;接下來需要圍繞代言人制造話題點,引發關注,話題點通常會選擇時下大眾比較關心的一些話題。 不過,隨著戶外品牌圍繞代言人制造話題點,引發關注,持續的影響下,客觀上也制造出了代言人倚重影視明星及營銷娛樂化的現象。 而在Sevlae(圣弗萊)劉經理看來,戶外品牌推廣會更加注重娛樂因素,比如關注各種電視娛樂推廣方式,在網絡話題日益升溫的今天,以一種能吸引大眾注意力,又有趣味能引起討論的方式來嫁接品牌推廣更是極其重要。 據易女士透露:隨著科技的發展,越來越多的傳統媒體受眾已經在悄悄地轉移到網絡以及更多的新媒體上,未來KingCamp(康爾健野)將更加注重新媒體營銷。圣弗萊劉經理表示,對于網絡等新媒體的運用,Sevlae(圣弗萊)今年已經有了相應的規劃。Sevlae(圣弗萊)今年迎來與戶外登山界標桿人物、國家登山隊隊長王勇峰合作的第二年,品牌會于終端發力,將體驗活動進行到底,屆時王勇峰將成為各種精彩體驗活動的倡導大師,戶外愛好者也將有機會通過在線線下的多種方式與其互動,Sevlae(圣弗萊)此舉將能再一次助推全民戶外熱潮。 行業發展爆發階段 2-3年成熟品牌距離將拉開 Telen(天倫天)總經理許騰達先生認為,任何行業發展都將經歷三個階段:發展初期、爆發階段、確定格局,當前戶外行業正處于爆發階段,隨著消費者對于戶外認知的提升,和大戶外經過這幾年的推廣,戶外行業將在之前奠定的基礎上迎來更好的市場前景,呈現出消費爆發的態勢。這要求品牌加大推廣力度,提升知名度,以爭取更多的消費者。 行業發展的爆發,也帶來了品牌競爭的加劇,電視推廣大戰中,德國狼爪、探路者同臺對壘,今年幾大品牌紛紛將電視推廣納入預算。對此,許總經理認為,當前國外品牌進入中國,對于國內品牌來說是一種壓力,但是由于其走的是一線城市管道,而且管道鋪設也沒那么快,加上產品結構和價格上還需進一步摸索,所以目前和國內品牌的對壘還不是那么地明顯。但是,國內品牌方面就不一樣了。 像探路者,現在是從北方下沉到南方,全國市場都鋪開了,而且在品牌推廣上請汪峰代言,結合廣告宣傳,可以說打了響亮的一仗。總的來說,今年國內品牌之間的競爭將會更加激烈,今后2-3年就可拉開距離。 許總經理表示。 對此,以戶外休閑為定位的Telen(天倫天)品牌自有自己的應對策略,許總表示今后Telen(天倫天)將更加專注于品牌推廣,著力塑造品牌個性、文化、形象,今年在電視廣告上會有針對性地投入,而以往與戶外論壇以及戶外相關雜志的推廣也將延續。 同時,Telen(天倫天)品牌在專業領域啟動的 極地夢想 計劃,今年5月將征服世界第三極珠峰。對此,許總經理介紹,Telen(天倫天)將會繼,贊助清華登山隊、黃山鐵人三項等活動后,將 極地夢想 延續下去,成為品牌持續推進的主打活動,打造具有Telen(天倫天)鮮明品牌特色的戶外活動盛事。 (-權威專業的鞋業資訊中心)
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