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十二张表让你看懂中国啤酒市场的2014

发布时间:2019-06-19 14:36:55 编辑:笔名

来源:2014年中国酒业协会啤酒分会工作报告发布日期:2015-05-01 今日,《2014年中国酒业协会啤酒分会工作报告》出炉,现将我国啤酒工业概况部分核心内容摘录如下:产销量关键词:负增长,趋于饱和,成熟期,新常态2014年我国啤酒产量完成4921.9万kL,比上年同期(调整数4969.5万kL)下降0.96%(如按当年公布数5061.5万kL计算为-2.76%),产量净增长-47.6万kL。人均占有量为35.98L,比上年下降1.22L,增幅-3.27%。在饮料酒中,啤酒是出现产量下降的主要酒种,在饮料酒中所占比例下降至75.2%,比上年降低了1.6个百分点。由于啤酒所占比例仍是的,啤酒产量的负增长导致了饮料酒总产量也出现了-0.08%的微幅下降。表一2014年全国分月度啤酒产销量及变化情况从分月度啤酒产销量来看,上半年(1~6月)累计增长5.66%,然后下半年(7~12月)出现连续了6个月的负增长,这种情况在历年中还是比较少见的。其原因可能是年中特殊赛事前各大企业在渠道大量铺货,下半年气候偏凉,渠道一直在消耗存货所导致的。表二2014年全国各地区啤酒产销量及变化情况从各地区啤酒产量中看出,华东和华南仍是主要啤酒消费市场,分别占全国总产量的34.97%和27.13%,其次是东北、华北、西南和西北。各地区啤酒产量和上年相比,只有西南地区实现了增长,其他地区则出现了下降。其实,出现增长的西南地区的五省市区中也仅有云南和贵州是增长的,其他省份也是下降的。在上年的行业分析报告中,曾分析并提出过西部地区持续增长的动力略显不足的观点。销售收入关键词:售价,量价关系,价值规律2014年啤酒行业实现销售收入1886.2亿元,比上年增长5.10%,仍低于饮料酒销售收入5.85%的增幅,kL啤酒销售收入比上年增长6.12%,在主要酒种中是增幅的。表三2014年酒行业主要酒种销售收入增长情况①数据来源:依据《中国酿酒工业行业信息》数据测算;②统计范围:限额以上企业(单位)。限额以上企业(单位)是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业(单位)、500万元及以上的零售业企业(单位)、200万元及以上的住宿和餐饮业企业(单位)。从2014年分省份完成的啤酒产品销售收入情况来看,单位产品销售收入实现增长的19个,增幅较大的(10%以上)有广西、宁夏、云南、广东、江西、河南、辽宁、福建、安徽等;降低的有12个省份,其中青海、贵州降幅达10%以上,从中可以分析出:(1)在啤酒总产量出现下降的情况下,大部分省份啤酒售价出现提高,显示出啤酒产品的市场议价能力得到显著提升。(2)西部市场的议价能力开始分化,由于全国性品牌市场份额不断增加、物流效率的提升和新竞争者的不断进入,固有的区域封闭优势正在逐渐失去。(3)由于集约化程度的提高以及大集团实行产销分离等原因,属地化生产本地化销售模式被弱化的趋势正在延续,局部市场和区域市场的规律性进一步弱化。从国家统计局公布的啤酒行业按企业性质的分类指标中,以啤酒产品销售收入为例,可从下表反映出一些特点。表四2014年我国啤酒业销售收入按控股情况分类比值表表五2014年我国啤酒业销售收入按企业规模分类比值表注:企业规模依据国家统计局设管司2003年发布的《统计上大中小型企业划分办法》(暂行),办法中依据从业人员数、销售额和资产总额三项进行划分,三项指标须同时满足下限。从表四中可以看出,私人控股企业数量减少,股份制企业数量成为多;外商控股企业其销售收入所占比例一直是的,说明其市场议价能力强;中小企业的私人控股啤酒企业销售收入增幅为,历年来数据均显示出其波动性较大。从表五中可以看出,大型企业数量少,销售收入占总额比例较高,增长稳定,符合规模化效益的特点;中型企业与小型企业数量比例相当,但增幅却大相径庭,小型企业增长较快,中型企业增长较慢。经营费用关键词:原料价格,降低,其它费用2014年我国进口啤酒大麦541.3万吨,比上年大幅增长131.80%,全年平均进口单价比上年降低了16.64%,平均每吨大麦价格290.73美元,年底价280.40美元(到岸价,来源:国家海关总署)。2014年啤酒行业单位产品销售成本费用提高了8.42%,单位产品营业费用降低了3.55%,单位产品管理费用上升了3.74%,单位产品财务费用上升了12.59%(其中:单位产品利息支出降低了7.07%),资产负债率降低至48.97%,下降了2.69个百分点(在酿酒行业中,啤酒行业仍是的)。从企业在经营和财务管理方面的费用变化可以间接反映出一定规律性,市场营销和企业管理仍是企业的关注重点;单位产品利息支出和资产负债率的降低间接反映了投资进一步减速的趋势。经济指标关键词:利润,增幅,地区波幅2014年,我国啤酒工业实现利税总额346.5亿元,比上年增长4.97%。kL啤酒利税比上年增长5.99%,其中:税金总额增长1.32%,利润总额增长11.00%;kL啤酒税金增长2.31%,kL啤酒利润增长12.07%。值得一提的是,啤酒行业是饮料酒主要酒种中实现单位产品利润增长的酒种,且增幅较为可观。表六2014年酒行业主要酒种亏损企业情况在2014年酿酒行业亏损企业情况来看,虽然啤酒行业的亏损面仍是的,但亏损额呈现降低,表现优于其它主要酒种,和行业盈利水平的表现情况也是相符的(见表六)。从分地区盈利水平来看,各地区间的单位产品利润波幅较大,也体现出市场竞争的状态,华东和华南地区市场规模大,占全国利润总额的比重也相对高;华南、东北和华北地区的竞争进入相对平稳期,单位产品利润增幅较大;西部的盈利水平出现分化,西北地区仍具备相对的地域封闭性优势,保持了较好的盈利水平,西南地区的地域封闭性状态基本被打破,成为各地区中出现盈利水平下降的地区(见表七)。表七2014年啤酒行业各地区利润水平情况从分省市经济效益指标来看,利润总额实现增长的有17个省市(不包括3个减亏省市),增长50%以上的省市有:宁夏、黑龙江、甘肃、陕西、江西、广东6个省市。利润负增长的有11个省市,亏损省市仍为4个(天津、湖南、山西、吉林),上年的亏损省市黑龙江扭亏为盈,吉林由盈转亏。kL啤酒利润提高的有17个省市(不包括3个减亏省市),增长幅度普遍较大。其中:宁夏、黑龙江、甘肃、广东、陕西、江西6个省市增幅达50%以上。kL啤酒利润降低的有11个省市,降幅也较大,其中:吉林、海南、河北降幅达50%以上。随着啤酒市场容量的趋于饱和以及产业集中度的不断提高,行业过度竞争的趋势正在缓解,啤酒产品盈利水平得到逐步提升。啤酒企业正在从对市场份额的过度追求转向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升转变。进出口关键词:进口量,中高端产品,品质2014年我国出口啤酒25.8万kL,同比上升3.40%,出口额17705.39万美元,出口单价提高了5.03%;进口啤酒33.82万kL,同比大幅上升85.59%,进口额40356.66万美元,进口平均价格下降6.13%。进口啤酒量近十几年来首次超过出口啤酒量,我国啤酒进出口首次由顺差变为真正意义上的逆差。表八2014年啤酒主要进口国情况2014年啤酒产品的进出口和上年相比都出现了增长,但值得关注的是进口啤酒的增长,连续三年几乎呈现出爆发式的增长(2012年增幅71.44%,2013年增幅65.6%),三年累计增长了426.81%。从进口啤酒的数量变化和进口国别可以分析出:一是我国居民消费水平普遍提高,对中高端啤酒产品的需求猛增。市场需求呈现出非线性增长趋势,已经不能简单用量变比拟,用聚变来描述更为贴切;二是进口啤酒的单品价值相对较高,适用于新型的互联网销售渠道,也适用于新兴的O2O消费模式;三是德国为首的欧洲国家成为进口啤酒的主力,仅德国和荷兰两国的进口量已占据全年总进口量的71.66%,这就意味着国内消费者对醇厚型特色啤酒产品的市场需求的转变。曾经多年来一直占据进口量一半以上的墨西哥,如今已经风光不再,其原因是墨西哥生产的淡爽型啤酒和国内大部分淡爽型啤酒产品无明显差异性。扩张趋势关键词:并购,新增产能,改扩建搬迁,转型2014年,可以说是近年来并购行为少的一年,被并购资源稀缺是当然的原由。并购的主角当属百威英博,分别收购了四平金士百和江苏大富豪这两个被行业认为年内规模、并购金额的啤酒企业,此外,青岛啤酒收购淄博绿兰莎55%的股权,嘉士伯成功收购重啤集团东部资产,成为了年内仅有的四起并购行为。新建、扩建、改建、搬迁的项目仍然在延续,项目规模和行业新增产能承继了上年的理性和减速态势,远低于前两年。据不完全统计,在2014年扩张建设的项目如下:表九2014年全国啤酒行业主要建设项目统计表互联网思维关键词:互联网+,结合度,消费群体,价值链重构以细分酒种来看,结合度较好的是白酒产品,在互联网渠道的年销售额约为50亿元,约占白酒行业年销售额的1%。啤酒产品则很低,在互联网渠道的年销售额不足5亿元,占啤酒业年销售收入的0.26%,如以零售价计则更低,约为0.09%。表十2012年~2014年酒类产品在淘宝网和天猫网销售额所占例表十一2014年啤酒产品在淘宝网和天猫网店铺销售情况数据来源:《情报通》,《酒仙网》以酒类主要的互联网渠道——淘宝网和天猫网为例,可以看出啤酒在互联网渠道的销售额占比是极低的,其2014年啤酒的年销售额为3.33亿元,约占互联网渠道销售额的66.66%。但是,销售额的增长还是比较可观的,三年间,年均复合增长率达到103.50%,虽然销售额不大,但品牌、品种可以千计,店铺之多,可以数千计。青岛啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒和百威英博的自营天猫旗舰店的销量和销售额排名比较靠前,但四家合计销售额也仅为1919.84万元,可见其分散程度。2014年按销售额排行的各大品牌中业内较为熟知的有:青岛啤酒(第2位),百威啤酒(第9位),雪花啤酒(第11位),喜力啤酒(第15位),1664啤酒(第18位),健力士啤酒(第22位)。从消费群体来分析,白酒和葡萄酒的消费群体以60后和70后为主,啤酒的消费群体则是以更为年轻的80后和90后为主,而年轻的消费群体正是网购的主力军,那么,为什么啤酒产品与互联网的结合度反而不如白酒和葡萄酒呢?其原因是,虽然,啤酒的产品属性与网购群体的消费属性较为吻合,但是,啤酒产品的单品价值和包装形式与互联网的商业模式不相适应,使啤酒产品在利用互联网渠道到达消费终端之间出现了断层。从已在互联网渠道销售的产品就可以看出,基本都是进口啤酒和国产的中高端产品,包装形式也大多以易拉罐装为主。正是这个断层在当前重构的消费模式中成为了阻碍啤酒市场容量增长的一个负面因素,特别是在现如今啤酒消费由商务分享型向自我享受型过渡的时期,显得越来越为重要了。

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